Harvard Business Review 2012년 9월호의 테마는 '전략'이네요. 업무가 전략수립이다보니 이번 호는 더욱 관심갖고 보게 되고, 내용도 가슴으로 이해하며 읽게 됩니다. 특히 이번 아티클은 오랜동안 P&G의 혁신을 이끌어온 CEO 라플리가 P&G사례를 통해 과학적 전략수립 방법론을 제시하기에 더 관심이 갑니다. 

특히 7단계 방법론의 상세 설명은 길어서 접어놨습니다만, 전략수립 더 잘하고 싶다 하시는 분들은 꼭 펼쳐서 세심히 읽어보시면 좋겠습니다.

전략수립 과정을 겪으시는 분이나, 또 경영학에서 배운 것을 현실에서 써보시는 분들은 다 아시겠지만 .. 써있는 이론은 매우 간단한데, 막상 적용해보면 어렵습니다. 팀원들간의 토론이 감정적이 되거나 산으로 가기도 하고, 프로젝트 마감은 다가오는데 결론은 나지 않고 범위가 뭉게뭉게 확대되는 느낌이 난다든가 ... 뭐.. 나열하기도 어려울만큼 많지요 ㅎㅎ 그래서 이번 아티클 정리는 예외적으로 아티클의 거의 모든 부분을 시간들여 번역해두었습니다. (그래서 정리가 늦어졌답니다. 항상 좋은 아티클은 정리에 공을 들이는 바람에 글 등록이 더 늦어져요 ^^; ) 

# In This Article ...

이번 글은 전략수립 과정에서 숫자/데이터를 강조함에도 불구하고, 실은 그 과정이 전혀 과학적이지 않다고 주장합니다. 흔히 전략의 근거로서 데이터를 내놓기 때문에 과학적이지 않은가 생각하는데 이는 오해입니다. 과학적이라는 말은 가설/실험을 통한 검증이 모두 충족되어야 하기 때문입니다. 따라서 전략수립이 진실로 과학적이기 위해서는 전략수립 프로세스에 가설, 실험 설계, 실험을 통한 검증을 모두 포함해야 합니다.

이 아티클에서는 과학적 전략수립 방법론을 7단계로 구분하고, 각 단계별 주의사항과 함께 P&G 사례를 예로 들어 설명하고 있습니다.

<그림. 과학적 전략 수립 7단계>

  1. Frame Choice
    주어진 이슈를 최소 두가지 이상으로 겹치지 않게 해결할 수 있는 옵션으로 변경하라 
  2. Generate Possibilities
    이 옵션들을 일련의 가설(가능성)로 확장하여 생각해보라
  3. Specify Conditions
    각각의 가설(가능성)이 현실로 이뤄지려면 필요한 조건들이 무엇인지 논의한다.  
  4. Identify Barriers
    조건 중에서도 가장 큰 걸림돌로서 반드시 극복해야할 조건(장벽 조건)들을 검토 대상으로 추려낸다.
  5. Design Test 
    각각의 주요장벽에다 의사결정을 이끌어낼 수 있기에 충분한 테스트를 설계한다. 
  6. Conduct the Tests
    제일 확신이 안서는 장벽(barrier) 조건부터 테스트를 통해 확인을 시작한다. 
  7. Make your Choice
    테스트 결과를 보면, 자연스럽게 결정해야 할 전략이 도출된다. 바로 그 전략을 선택하면 된다.

전략수립 단계 상세히 보기

이 아티클에서 주장하는 가설/실험에 의한 확률기반의 의사결정은, 허무하다고 생각될만큼 단순하게 의사결정할 수 있도록 해줍니다. 의사결정자는 단지 분석적인 테스트 결과를 리뷰하고, 장애물이 가장 적은 대안을 선택하면 됩니다.

마무리해봅시다. 확률기반 접근은 쉬운 것처럼 보입니다. 하지만 많은 관리자들이 방법론적인 어려움을 들어 어려움을 표시하는데, 이는 사실 확률기반 접근법이 최소한 세 가지 근본적인 사고방식의 변화를 요하기 때문입니다.

첫째, 앞단계에서 “무엇을 해야하지?” 라고 묻는 대신 “무엇을 할 수 있지?”라고 물어야 합니다. 결정권을 가지고 있음을 자랑스러워하는 관리자들은 자연스럽게 첫번째 질문을 선택하는 경향이 있습니다. 

둘째, 중간단계에서 “나는 무엇을 믿는가?” 대신 “나는 무엇을 믿어야 하는가”로 바꿔 물어야 합니다. 관리자는 모든 확률을 고려해야 합니다. 이 과정에서 내키지는 않겠지만, 개인적으로 선호하지는 않지만 아이디어 자체는 훌륭한 아이디어를 꼭 포함시켜야 합니다. 그리고 적절한 테스트를 통해 확률을 검증해야 합니다. 

셋째, 마지막으로 확률기반 접근은 팀이 임계조건 설정과 테스트를 정확히 수행할 수 있게 함으로써, “무엇이 알맞은 답인가?” 대신 “무엇이 알맞은 질문인가”, “알맞은 의사결정을 위해 구체적으로 무엇을 더 알아야 하는가”에 집중할 수 있게 해준다. 

우리의 경험에 따르면 대부분의 관리자들은 조사보다 그들 자신의 관점을 선호하는 경향이 있습니다. 조사결과가 다른 이의 관점을 뒷받침하면 더욱 그렇고. 확률기반접근은 팀의 조사역량을 필요로 하고, 또 이를 키워줍니다. 그리고 진정한 조사는 과학적이고자 하는 모든 프로세스의 핵심입니다.

[꼭 살펴보기] 이 글의 7step 방법론을 가지고 ollay사례를 다시 한번 살펴봅시다

Step 1) Frame a choice

  • 쟁점: 스킨케어 분야에 글로벌 브랜드를 가지는 것
    1990년대 말, P&G가 글로벌 미용 업계의 주요 회사로 발돋움 하는 것을 심사숙고 하고 있을 때, 가장 크고 이익이 많이 나는 세그먼트인 스킨케어 분야에 신뢰도가 높은 브랜드가 부족하다는 이슈가 있었다. P&G는 고연령층의 소비자를 타겟으로 하는 규모가 작고 저렴한 Oil of Olay만 가지고 있을 뿐이었다. 
  • 선택지: P&G는 두 가지 상호배재적인 가능성(possibilities)을 검토
    (1) Oil of Olay를 로레알, 클라란스, 라프레리와 경쟁할만한 브랜드로 완전히 바꾸는 것
    (2) 몇 억불의 자금을 써서 기존의 주요 스킨케어 브랜드를 사들이는 것

Step 2) Generate possibilities

  • 앞서 언급한 (1) Olay의 고급브랜드화 (2) 고급브랜드 M&A 선택지들을 구체화하는 경우: 
    Oil of Olay를 현재의 가격대에서 성장시키거나, 고가의 시장을 겨냥하거나, 니베아 혹은 클리니크 브랜드 인수 기회를 엿보는 것
  • 최초 선택지와 다른 완전히 새로운 방법으로 목표를 달성하는 경우: 
    P&G의 성공적인 색조화장품 브랜드인 Cover Girl을 스킨케어 분야로 확장하는 것
  • 이렇게 다양한 방향으로 생각하여 아래와 같은 5개 가설(가능성)을 만듦
    1. Oil of Olay를 버리고 주요 글로벌 스킨케어 브랜드 구입
    2. Oil of Olay의 저렴한 대중 브랜드라는 기존 포지셔닝을 유지하고, R&D에 투자하여 주름완화 기능을 개선함으로써 현재의 고연령 소비자들에게 어필하는 매력을 강화
    3. Oil of Olay를 고급 브랜드로서 백화점과 전문 뷰티샵 등 고급 채널을 통해 유통
    4. 매스티지 전략: Olay를 보다 젊은 여성층(35~50세)에게 폭넓게 어필할 수 있는 고급수준의 브랜드로 완벽하게 탈바꿈하고, 판매는 특별 진열 섹션과 함께 대중 브랜드 제품(masstige;매스티지) 이미지를 만들 수 있는 협력 소매업자에 의한 기존의 매스 채널을 이용
    5. Cover Girl 브랜드를 스킨케어까지 확장
  • 가설(가능성, 전략)이 잘 만들어졌는지 확인해보면 
    • 스킨케어 분야 글로벌 기업으로 포지셔닝한다는 목표를 달성하는 해피스토리이고, 
    • 현재의 상황을 유지하는 가설이 포함되어 있으며 
      예) 가설2: 중저가 전략을 지속하면서 R&D투자를 통해 성능을 개선함
    • 전략수립에 참여하는 팀원들이 불편해 하는 가설 역시 포함되어 있음
      예) 가설3: 팀원들에게 3번 가설(가능성, 전략)은 고급브랜드로 완전히 변신하는 것이 현실적으로
           가능하긴 할까? 하는 의심으로 불편한 마음이 듦
    • 각 가설은 구체화되어 있어, 가설(가능성, 전략)의 장점, 한계, 극복방안까지 스토리에 포함함
      예) 위 5개 가설 중 하나를 점검해보면... 
      5번째 Cover Girl 가설(가능성)의 장점은 Cover Girl의 강력한 브랜드 파워와, P&G의 R&D 및 GTM 역량과 결합된 기존 소비자 기반에 있다. 범위는 현재 Cover Girl의 주요 기반인 젊은 인구에 제한되고, 브랜드가 강하게 구축되어 있는 북미로부터 국제적으로 커질 필요가 있을 것이다. 성공의 비결이 되는 활동은 유명인들이 Cover Girl 상품을 지지할 수 있도록 투자하는 것이다.

Step 3) Specify conditions

  • 5개 가설에 대한 검증 조건을 모두 리스트화함
  • 마구잡이로 리스트업하면 빠진 것이 있을 수 있으므로, 아래 프레임워크를 활용해 조건을 나열해 봄
  • 예시) 아래 그림은 "가설4번. 매스티지 전략"에 대해 "나는 '아래의 조건들이 참이라면, Olay가 매스티지가 되리라 확신한다"고 하는 조건을 프레임워크에 따라 나열한 것임. 이 중 must-have(가설검증시 반드시 참이어야할 조건)을 골라냄.

Step 4) Identify barriers

  • 5개 가설에 대해서 각각 검증할 조건들을 리스트업했다면, 이제 그 중 가장 현실성이 떨어지는 것 같은, 장애조건들을 우선순위화 해야 함. 이제부터는 회의적인 시선으로 바라봐야 함.
  • P&G 뷰티케어 팀이 Olay의 매스티지(대중형 명품) 가능성에 대한 9가지 상황(위 그림)을 검토했을 때, 
    • 현실성있는 조건은..
      1.  잠재적인 소비자 집단은 targeting하기 충분히 크고 
      2. 해당 segment는 현재의 대량 피부케어 상품 소비집단만큼이나 구조적으로 매력적이며 
      3. P&G는 여타 준 명품 생산자보다 적은 비용으로 제품을 생산할 수 있고 
      4. 유통업자와 파트너십을 형성할 수 있고 
      5. 명품 생산자들은 이 전략을 배낄 이유가 없고 
      6. 대중제품 생산자는 이 전략을 배낄 수 없다 
    • 현실성이 낮아 걱정거리인 조건은 ...
      1. 가격 - 대중제품을 소비하던 소비자들이 새롭게 책정된 높은 가격을 받아들일지
      2. 경쟁사 동향 - 다른 대중제품 생산자가 새롭게 프리미엄 마켓의 파이를 얻으려고 시도할지
      3. 유통 채널 - P&G가 과연 준 명품 브랜드로서의 포지셔닝과 제품 포장/지점 내 광고 등의 요소를 대량 유통 채널에서 실현할 수 있을지의 문제였다.

Step 5) Design test

  • 앞서 가설(가능성)이 참(현실화)되려면, 위 9가지 조건이 맞아떨어져야 하고, 그 중 3가지가 핵심적으로 현실성이 있을지 걱정거리(장애물)임을 확인했음. 이제 이 걱정거리에 대해서 실험을 통해  현실에서 참/거짓임을 밝혀내야 함. 
  • 4번째 가설. Olay masstige화에 대해 9가지 조건 중 걱정거리는 3가지였음. 가격, 경쟁사 동향, 유통채널. 이 중에서도 가장 큰  이슈는 가격이었다. 따라서 소비자가 매스티지(준명품)으로서 Olay를 받아들이는 가격대가 있을지 알아보기 위해,  신제품을 12.99$~18.99$ 사이 가격대를 정하여 실험하기로 함. 

Step 6) Conduct the test

  • 5개 가설(가능성)을 모두 step 6 단계까지 끌고오면서 조건 규명, 장애물 우선순위 설정, 테스트 디자인을 진행한 후  테스트를 진행해야 하고, 여기서 테스트를 통과하지 못한 가설(가능성)은 기각(제거)됨
  • 실제로는 5개 가설에 대해 모두 테스트가 진행되었겠으나 이 아티클에서는 4번가설 매스티지 전략에 대한 실험을 예시로 설명함
  • 가설4. 매스티지 전략 →검증조건 6가지 →걱정거리 조건 3가지 →3가지 중 가장 큰 이슈 가격부터 테스트
    • 12.99$ : 긍정적 반응, 합리적으로 높은 구매의사비율, 그러나 대부분이 mass shopper - 백화점 이용자는 거의 흥미를 보이지 않았다. 
    • 15.99$ : 구매율 급감구간 mass shopper에게는 비쌈에도 더 좋은 물건이라는 인상을 주지 못함 prestige shopper의 만족감에 도달할 만큼 높은 가격이 아니었음 
    • 18.99$ : 구매율 재증가했고, 구매율 가장 높았음. 고객은 프리미엄 백화점과 특화 가게 뿐 아니라 편의점, 식료품점, 할인매장을 넘나들며 이 제품을 구매했다. 이 가격에서; 
      - 백화점 shopper : 가치가 높다고 만족할만한 가격의 상품으로 여김 
      - mass shopper : 높은 가격을 보고 타 제품보다 좋은 제품이리라 생각함 
    • 사실 이 가격 차이는 Olay를 준명품으로 받아들일 수 있는 가능성을 충분히 보여줬기 때문에, 굳이 더 많은 수의 가격으로 테스트를 시행하지 않아도 충분했다.

Step 7) Make your choice

Olay 사례를 보면, P&G는$18.99의 OLAY TOTAL EFFECT 를 통해 중고가시장에 진출하기로 의사결정하였다. 즉, “아줌마 브랜드”로 포지셔닝되었던 브랜드를 백화점가격에 가깝게 가격라인을 설정한 고급상품라인으로 일신한 것이다.

# More to Think ...

아래 내용은 스터디에서 논의된 내용을 짧게 요약한 것입니다

* 이런 전략 수립을 과학적이라고 이야기하는 이유는 무엇일까? 이 글이 특별한 이유는?

  • 가설을 세우고 그 가설을 검증하는 방법 때문에 과학적이라고 이야기한 것임
  • '가설사고'라는 도서를 보면 가설방법론이 매우 잘 설명되어 있어서 참조해보면 좋을 것임.
    하지만 이 아티클은 실무에서 맞닥드리는 '
    감정적인 문제'까지 매우 잘 표현되어 있음.

* 가격의 test는 어떤 방법으로 이루어지는 것이 정확한 결과를 줄 수 있을까?

  • 일반적인 소비자 조사 방법은 선호도 조사(테스트 마켓 실험, 설문조사), FGI 등이 있음
  • 소비자조사를 통한 가격설정이 과연 효율적인지 의문임. 실제로 매장을 나누어 테스트해보면 무조건 저가로 내놓을때 반응이 좋은 경우가 많았음 
  • 이에 대한 반론으로..
    • 고객에게 줄 수 있는 value가 명확하지 않으면 항상 싼 가격이 선호도가 높다
    • 목표가격 범위가 있을 경우 이에 맞추어 원가를 조정하는 방법이 더 효율적일 수 있다
    • 이 아티클에서는 '대조군/대조소비자군'을 놓고 가격을 테스트했기 때문에 의미가 있음

* 구성원의 의견이 모두 반영될 수 있는 집단의 size한계는?

  • 이 글에서는 8-10명이 적합하다는 의견
  • 인지적으로도 두뇌가 한번에 이해할 수 있는 규모는 7명 

* 실무적으로 겪어본 전략수립 과정을 이야기해보자

  • 의사결정자가 과정에 개입하면 취향이 의사결정에 영향을 미친다
  • '안되는 이유'말고 '되게하려면 어떤 조건이 있어야 하는가'로 질문을 바꿔야 한다
  • people, rule의 내용이 도움이 됐다
  • '다 해봤어' 같은 반응에 과거 자료를 뒤져보면 detail하게 더 내려가지 못한 경우가 많더라

* 이런 방식을 거쳐서 유용한 전략이 나왔던 적이 있는가

  • VC들의 round 방식 투자가 실제로 이렇게 이루어짐

원문: Bringing Science to the Art of Strategy (Harvard Business Review, 2012.09)
저자: A.G. Lafley(P&G의 전 CEO), Roger L. Martin, Jan W. Rivkin and Nocloaj Siggelkow

Posted by nonny

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  1. 2013.06.13 21:31  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    비밀댓글입니다

  2. nonny 2013.12.29 00:07 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    --;; 제가 한동안 블로그를 손놓고 있었더래서.. 이제야 확인했네요. 아직 유용하게 필요하시다면 연락주십시오..